Trendwatchers, activisten, wetenschappers en politici zien een toekomst waarin we niet langer spullen kopen, maar diensten afnemen. Wat betekent dat voor ons?
Door Michiel Hulshof en Menno van der Veen
Nieuwe spijkerbroek nodig? Hup, naar de winkel om er een te kopen, zou je zeggen.
Fout! Achterhaald!
Ga maar na: een beetje hip model kost tegenwoordig al gauw zo’n 175 euro, geen bedrag om in tijden van crisis uit te geven. En dat voor een stukje katoen dat zó onder je kont vandaan slijt. Binnen een jaar heb je weer een nieuwe nodig. Denk ook aan de ethische dilemma’s: kinderarbeid, milieuvervuiling, verspilling van grondstoffen… De conclusie is duidelijk: spijkerboek kopen? Niet doen.
Maar wat dan?
Enter: de huurspijkerbroek.
Jurgen Hoogendoorn vindt het in één woord fan-tas-tisch. Hij is een van de eerste Nederlanders die rondlopen in zo’n gehuurde spijkerbroek van Mud Jeans, een bedrijf dat fairtrade kleding maakt waar gegarandeerd geen kunstmest, pesticiden of kinderhandjes aan te pas komen. De gehuurde spijkerbroeken blijven eigendom van de fabrikant die een gratis reparatieservice biedt. Zijn de jeans afgedragen, dan krijgt de fabrikant ze terug om de stof te verwerken tot nieuwe spijkerbroeken. Hoogendoorn: ‘Ik betaal 20 euro statiegeld en daarna maandelijks 5 euro huur.’ Na een jaar mag hij de broek omwisselen voor een nieuw model naar keuze.
‘Ik heb me in duurzame kleding verdiept’, zegt Hoogendoorn. ‘Hergebruik loont. De katoenindustrie is één van de meest vervuilende sectoren ter wereld door het enorme gebruik van water en pesticiden.’ Het definitieve besluit een fairtrade spijkerbroek te gaan huren, nam hij na het zien van de beelden uit Bangladesh, waarbij vorige maand meer dan duizend arbeiders omkwamen toen hun gebouw met naaiateliers instortte. ‘Dat was de druppel. Vanaf nu wil ik gewoon kleding die zowel schoon als eerlijk is.’
Einde van het bezit
Met de huurspijkerbroek wist Mud Jeans de internationale media te bereiken. Toch staat niet iederéén hartstochtelijk mee te applaudisseren. De redactie van Retailnews.nl peilde een aantal experts op het gebied van consumentengedrag. Onder hen Barbera Wolfensberger, CEO van het gerenommeerde reclamebureau FHV BBDO. Zij vond de huurjeans weliswaar ‘een sympathiek concept’, maar vroeg zich hardop af of Nederlanders er wel op zitten te wachten. ‘Mijn spijkerbroek is echt van míj. Die is zo persoonlijk, onderdeel van mijn persoonlijkheid. Die moet gewoon mijn eigendom zijn. Niet die van iemand anders, dat voelt voor mij persoonlijk niet goed.’
Misschien. Maar wat als dat niet klopt? Wat als Mud Jeans geen frivole uitzondering is voor een kleine groep hipsters, maar de uiting van een brede trend waarin het bezit van spullen langzaam plaats maakt voor gebruiksleen? Trendwatchers, activisten, wetenschappers en politici van divers pluimage zien de geboorte van een heuse ‘huureconomie’; een toekomst waarin burgers niet langer televisies, auto’s of zelfs kleding kopen, maar diensten afnemen zoals ‘televisie kijken’, ‘wassen’, ‘bellen’ of ‘vervoer’. Die toekomst, zo voorspellen ze, betekent het einde van een groot deel van ons persoonlijke bezit.
Wie goed kijkt, ziet de voorbeelden van deze transitie overal. De bezitloze avant-gardist verplaatst zich per openbaar vervoer, OV-fiets en Greenwheels. In de zak van zijn gehuurde spijkerbroek zit de nieuwste smartphone die hij huurt van Telfort. Uit zijn laptoptas steekt een geleasete Google Chromebook. Als hij een gehuurd schilderij van Art4you ophangt, regelt hij een boormachine via uitleenwebsite Peerby. En met een paar clicks heeft hij via de populaire vakantiehuizen-deelwebsite AirBNB de beschikking over een riante pied-à-terre in Londen, Parijs of Boedapest. Hij is vrij van bezit en vrij van zorgen: als het product niet bevalt of hapert, ruilt hij het zo weer om.
Voorstanders van de bezitloze maatschappij menen dat dit niet alleen leidt tot meer comfort, maar ook tot een duurzame wereld die efficiënt met grondstoffen omspringt. Fabrikanten die hun spullen verhuren, hebben immers geen belang bij een wegwerpmaatschappij. Om het anders te zeggen: als Philips lampen verhuurt in plaats van verkoopt, zal het bedrijf in no-time op de proppen komen met een lamp die honderd jaar meegaat. Gaat de lamp toch stuk (of vervelen), dan hergebruikt Philips de grondstoffen. En als klap op de vuurpijl, zo betogen sommigen, leidt al dat onderling huren en delen ook nog eens tot meer werkgelegenheid en een sociale samenleving.
Het propageren van de bezitloze maatschappij is van alle tijden: Van Franciscaner kloosterordes, tot Zen-boeddhisten en van Mao Zedong tot John Lennon – allemaal geloofden ze in een betere wereld zonder privé-eigendom.
De vraag lijkt terecht of de huureconomie hun dromen eindelijk kan verwezenlijken.
Autodelen
Laten we bij het begin beginnen. Er bestaan inderdaad aanwijzingen dat traditionele statussymbolen zoals een eigen auto of een eigen woning aan kracht inboeten – althans, onder jongeren in de Westerse wereld. De Amerikaanse ‘Millenniumgeneratie’ (geboren tussen 1980 en 2000) koopt significant minder auto’s en woningen dan de generaties vóór hen. Nederland lijkt die trend te volgen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) meldde in mei dat het autobezit onder jongeren al twee jaar daalt. Terwijl het aantal jongeren tussen de 18 en 25 jaar vorig jaar met 0,4 procent groeide, nam het aantal personenauto’s in de groep met 4,5 procent af. Bij de 65-plussers gebeurde het tegenovergestelde: hun aantal nam toe met 4 procent, hun wagenpark met 7 procent.
Economische crisis of jeugdwerkloosheid spelen slechts een bescheiden rol in deze ontwikkeling, zei een van de CBS-onderzoekers. ‘Misschien moet de auto het als statussymbool afleggen tegen een dure smartphone of stadsfiets.’ Het bureau betwijfelde of jongeren meer auto’s gaan kopen als de economie straks weer aantrekt. Trendwatcher Adjiedj Bakas was nog stelliger. ‘Dat gaat niet gebeuren’, zei hij in Autoweek. ‘Jongeren willen zich niet meer hechten aan allerlei dingen.’
De kentering in het autobezit gaat gepaard met de opkomst van nieuwe vormen van autodelen, variërend van peer-to-peer initiatieven zoals Snappcar (een website waarop autobezitters hun eigen auto kunnen verhuren op dagen dat ze hem niet gebruiken) tot nieuwe businessmodellen van autofabrikanten. Wereldleider car sharing is het Amerikaanse Zipcar met 800 duizend klanten in de VS en Europa.
Ook de Duitse auto-industrie heeft autodelen ontdekt: car2go van fabrikant Daimler heeft 375 duizend klanten in 19 Europese en Noord-Amerikaanse steden die samen 7300 Smarts delen. BMW is in 5 steden begonnen met een eigen DriveNow-programma van gedeelde BMW’s en Mini’s. Volkswagen, dat in Duitsland al met Quicar aan de weg timmerde, nam vorige maand een meerderheidsbelang in het Nederlandse GreenWheels om het autodelen te kunnen uitrollen over het continent. De vooruitzichten zijn gunstig. Volgens onderzoek van Daimler gebruiken momenteel zo’n 700 duizend Europeanen een vorm van autodelen. In 2020 zouden dat er al 15 miljoen zijn.
De nieuwe mobiliteit
Het Nederlandse kantoor van car2go bevindt zich op een winderig bedrijventerrein in Amsterdam-Zuidoost. General manager Mohamed El Maknouzi ontvangt ons in zijn werkruimte. Hij gaat gekleed in een eigentijdse casual Friday look: zwarte trui met V-hals, wit overhemd en bruine pantalon. Met car2go heeft de Duitse fabrikant van Mercedes-Benz en Smart hoge ambities, zegt hij. ‘In de negentiende eeuw heeft Daimler de auto uitgevonden. Nu leggen we de basis voor het herdefiniëren van mobiliteit.’
In de toekomstvisie van Daimler wonen steeds meer mensen in een stedelijke omgeving, waar ze een eigen auto minder hard nodig hebben. Het kan zelfs ronduit onhandig zijn, gezien de parkeerproblematiek. Bovendien wordt een eigen auto naar verwachting steeds duurder. El Maknouzi: ‘Wij denken dat onze kinderen gaan betalen voor autogebruik, niet voor autobezit. Dat krijgt steeds minder status.’
Car2go ging in november 2011 van start in Amsterdam. Inmiddels delen 14 duizend mensen 300 elektrisch aangedreven Smarts. De klanten komen uit alle bevolkingslagen, zegt El Maknouzi. ‘Het gaat vooral om de groep tussen 25 en 45 jaar. Hoogopgeleiden en laagopgeleiden, allochtonen en autochtonen. We zien bovendien ook veel zelfstandigen zoals makelaars of advocaten die zich binnen de stad verplaatsen.’
De gebruikte Smarts hebben een doorlooptijd van vier jaar. ‘Daarna rijden we ze terug naar de fabriek en halen er eerst alle gebruiksdata uit: zo leggen we een database aan van het rijgedrag van onze klanten. Dat analyseren we om onze auto’s en onze dienstverlening te kunnen verbeteren. Dan halen we de auto helemaal uit elkaar. De Smarts zijn volledig recyclebaar. Er belandt haast niets op de schroot.’ Uiteraard probeert Daimler de elektrische auto’s zo zuinig mogelijk te laten rijden; de klant betaalt immers een vast bedrag van 29 cent per gereden minuut.
Car2go maakt, in tegenstelling tot GreenWheels, geen reclame met de duurzame kanten van het autodelen. ‘Een idealistisch imago kan afstoten’, meent El Maknouzi. ‘Wij richten ons niet op consumenten die iets goeds voor de wereld willen doen, maar op iedereen die op een gemakkelijke manier gebruik wil maken van onze auto’s.’
Daimler ziet zichzelf niet langer als autofabrikant, maar als leverancier van mobiliteit. Het bedrijf heeft onlangs 10 miljoen euro geïnvesteerd in MyTaxi, een app waarmee taxi’s simpel geboekt en betaald kunnen worden. Daarnaast werkt het bedrijf samen met Autonetzer.de, een platform waarop particulieren hun auto kunnen verhuren, en met Carpooling.com, waarop automobilisten tegen betaling gedeelde ritten aanbieden. In Duitsland brengt Daimler alle initiatieven samen in pilotproject Moovel, een app die gebruikers laat zien op welke manieren ze van A naar B kunnen door gebruik te maken van (een combinatie van) car2go, taxi, carpoolen, autodeelprogramma’s en openbaar vervoer. Daimler gelooft met dergelijke diensten in de toekomst wellicht minstens zo veel geld te verdienen als met de verkoop van Mercedessen.
Nieuwe dilemma’s
De huureconomie werpt ook nieuwe vraagstukken op. Toen Daimler zijn Smarts nog enkel verkocht, was het de fabrikant worst wie de klant was – zolang hij (m/v) maar geld neertelde. Bij verhuur ligt dat anders. Het bedrijf wil begrijpelijkerwijze het liefst nette burgers die elke maand op tijd betalen en de auto niet nodeloos vervuilen. Het lijkt geen toeval dat car2go al in heel Amsterdam verkrijgbaar is, behalve in de armere ‘Vogelaarwijken’ van Amsterdam-West. Het samenbrengen van alle vormen van vervoer in één applicatie geeft Daimler bovendien een machtspositie. Wat gebeurt er straks als de Moovel-gebruiker een conflict krijgt met een taxichauffeur en zijn rit niet betaalt? Gooit Daimler de lastige klant dan ook uit zijn deelautodeelprogramma of OV-abonnement?
Een generatie geleden was het ondenkbaar dat de eigen auto zou verdwijnen als statussymbool. Inmiddels gelooft zelfs de auto-industrie dat het gaat gebeuren. Sinds de uitvinding van internet zijn we het steeds normaler gaan vinden om zelfs de meest persoonlijke spullen niet fysiek in eigendom te hebben. We bezitten geen albums met vergeelde familiefoto’s meer, maar dumpen onze vakantiekiekjes op Dropbox, Flickr of Facebook. Onze intieme correspondentie belandt niet langer in een kartonnen doos op zolder, maar zwerft over de continenten waar ze wordt bewaard in datacenters van Google, Yahoo of Microsoft.
Op het web zijn sharing en leasing van bestanden vanzelfsprekend. Via YouTube of Vimeo delen we al meer dan een decennium onze home videos. De trend is centralisatie, het opslaan van bestanden in de cloud. Onze mp3-collectie maakt in rap tempo plaats voor streamingdiensten zoals Spotify of Pandora, die via een abonnement toegang geven tot miljoenen liedjes. Het ideaal van morgen (maar nu al te koop) is de Google Chromebook: een computer zonder harde schijf, waarbij de gebruiker virtuele schijfruimte huurt.
Tegelijkertijd maakt het internet het gemakkelijk om ook fysieke goederen zoals gereedschap en auto’s met vreemden te delen. Maandelijks worden nieuwe peer-2-peer platforms gelanceerd waarop individuen parkeerplaats, maaltijden of autoritten kunnen aanbieden – al dan niet tegen betaling. Het delen of uitlenen van je spullen aan anderen vraagt uiteraard om vertrouwen. De meeste sharing-sites lossen dat eenvoudig op. Na elke transactie kunnen gebruikers en aanbieders elkaar beoordelen, zichtbaar voor iedereen. Een onbevlekt blazoen is in deze deeleconomie een voorwaarde sine qua non: één slechte rating kan leiden tot een ban door andere gebruikers.
Gezocht: konijnenpak
Op de website Peerby lenen mensen hun spullen uit aan buurtgenoten. In een willekeurige maand in de Amsterdamse Oosterparkbuurt komen verzoeken voorbij voor achtereenvolgens een tuinslang, een decoupeerzaag, een bakfiets, een konijnenpak, een luchtbedpomp, een acculader, een boormachine, een rode loper van minimaal 15 meter, verhuisdozen, een hamer, een barbecue, een tweepersoonstent, een camper, kaplaarzen, een megafoon, een partytent en een sapcentrifuge.
Jurist en ondernemer Gerben Broens is actief gebruiker van Peerby. Een van de eerste dingen die hij via de website wist te vinden was een zwarte bril (model ‘Elvis Costello’) die hij nodig had voor een voordracht. ‘De meeste mensen zoeken gereedschap dat je niet in huis hebt als je in een klein appartement woont.’ Broens denkt dat het ‘een bepaald soort mensen’ is dat spullen deelt via Peerby. ‘Hoe zal ik het zeggen: ik ben iemand die zijn huis heeft ingericht met veel tweedehands meubels. Ik hoef niet altijd het nieuwste van het nieuwste te hebben. Ik zet me een beetje af tegen de consumptiedrift, die hele economie die alleen maar draait om hebben, hebben, hebben.’
De idealistische consuminderaar die actief is op Peerby heeft op het eerste gezicht weinig gemeen met de Telfort-klant die een leasecontract afsluit voor zijn telefoon om zeker te weten dat hij altijd een functionerende smartphone met onderhoudscontract heeft. Toch denken de aanhangers van de huureconomie daar anders over. PvdA-europarlementariër Judith Merkies schreef het boekje ‘The lease-society: the end of ownership’ waarin zij betoogt dat duurzaamheid en de wens om het nieuwste van het nieuwste in handen te hebben, prima samengaan. Producenten die hun spullen uitlenen, zullen ernaar streven producten te maken die lang meegaan en waarvan de onderdelen kunnen worden hergebruikt. ‘Zo komen duurzame producten, die nu nog vaak een hoog prijskaartje hebben, eindelijk beschikbaar voor mensen met een kleinere beurs.’
Merkies: ‘Ik heb zelf een oranje plastic waterkoker. Als het verwarmingselement daarvan kapot gaat, belandt het hele ding op de vuilnisbelt. Dat moet echt beter.’ In haar duurzame toekomst zou ze de waterkoker huren. Als het apparaat kapot is, neemt de fabrikant het terug om te repareren of vervangen. ‘Bedenk ook goed dat reparatiewerkzaamheden over het algemeen arbeidsintensief zijn en dus veel banen opleveren’, zegt ze.
Haar visioen klinkt onwaarschijnlijker dan het is. Philips experimenteert, samen met duurzaamheidspionier Thomas Rau, met een concept waarbij consumenten geen lampen kopen maar licht huren. Is de lamp stuk, dan moet Philips hem vervangen.
Net als bij autodelen, roepen de huurconstructies nieuwe dilemma’s op. Wat als de huurder de maandelijkse rekening niet kan (of niet wil) betalen? Moeten fabrikanten dan een paar stevige jongens inhuren om de vloerbedekking, lamp of waterkoker terug te halen?
Grondstoffenschaarste
De interesse van politici en bedrijven voor de huureconomie heeft alles te maken met de dreigende wereldwijde schaarste aan grondstoffen. De voorraden van onder meer zilver, goud, tin, fosfor, fosfaat en lithium zijn eindig en bevinden zich bovendien vaak in politiek instabiele regio’s. Een aantal zeldzame metalen is vrijwel alleen in China te vinden: neodymium (nodig voor elektromotoren), lanthaan (in batterijen), cerium (in touch screens), prometium (in röntgenapperatuur), en europium (in flatscreen televisies). Met een verwachte groei van de wereldbevolking tot 9 miljard mensen in 2050, worden deze en andere grondstoffen nóg schaarser en dus duurder.
Geen wonder dat steeds meer fabrikanten nadenken over recycling. Tapijtfabrikant Desso was een van de eerste ondernemingen die de ambitie formuleerden alleen nog producten te maken die volledig herbruikbaar zijn. Via een terughaalprogramma zamelt Desso tegenwoordig oude tapijten en vloerbedekkingen in en verwerkt ze tot vezels die dienen als grondstof voor nieuw tapijt. Lucratief, en nog goed voor het milieu ook.
Lukt het om de grondstoffenkringloop te sluiten, dan is de stap naar verhuur of lease een kleine. Op die manier verzekert de fabrikant zich ervan dat hij het product na de gebruiksduur weer terugkrijgt zodat hij de grondstoffen opnieuw kan gebruiken. In het verkeer tussen bedrijven onderling zijn dergelijke leaseconstructies steeds normaler. Zo verhuurt Michelin, de Franse wereldleider in de bandenindustrie, haar vrachtwagen- en busbanden desgewenst per gereden kilometer. Chemieconcern Dow Chemicals uit Terneuzen verkoopt liever geen industriële schoonmaakmiddelen meer per liter, maar laat zich inhuren voor het reinigen van industriële oppervlakken. Zo hebben zowel Dow als haar klanten belang bij het efficiënte gebruik van zo min mogelijk chemicaliën.
Voormalig SER-voorzitter Herman Wijffels is tegenwoordig hoogleraar Duurzaamheid en Maatschappelijke Verandering aan de Universiteit Utrecht. Hij gelooft stellig in de omslag naar een huureconomie: ‘Alleen zo kunnen bedrijven grip houden op de grondstoffen’, zegt hij. ‘Tapijtverkoper, witgoedproducent of autofabrikant, ze zetten allemaal stappen in de richting van hergebruik.’
Nieuw wereldbeeld
Wijffels ziet het als een natuurlijke evolutie. ‘De economie moet werken als de natuur, zonder verspilling en zonder vervuiling. In de huidige verkoopeconomie heeft een bedrijf een intrinsieke reden om zijn producten er zo snel mogelijk doorheen te draaien.’ Hij noemt de iPad van Apple als voorbeeld. ‘Apple bedenkt elk jaar een paar nieuwe frutsels zodat het bedrijf weer een vernieuwd product in de markt kan zetten. Het is een marketingstrategie om mensen zo snel mogelijk een nieuwe versie te laten kopen.’
In de huureconomie hebben bedrijven juist geen belang bij een hoge omloopsnelheid, betoogt hij. ‘Producten moeten dan juist lang mee gaan. Bedrijven zullen robuuste hardware leveren, met periodiek nieuwe software updates.’
Volgens Wijffels gaat het ook om een maatschappelijke transitie. Hij ziet de consumptiemaatschappij als uitloper van de industriële revolutie. ‘Ons hele maatschappelijke en economische model is atomistisch. Het gaat uit van de concurrentie tussen separate eenheden. In de jaren negentig is dat geperverteerd. Verschillende lieden zagen dat mensbeeld als vrijbrief om te pakken wat ze konden pakken. Het is de aanzet geweest van de huidige crisis.’
Het failliet van dit model noemt Wijffels ‘een volgende stap in de beschavingsontwikkeling.’ Hij pleit ervoor om niet het sociaal darwinisme maar de kwantumfysica als uitgangspunt voor onze economie te nemen: ‘We weten nu dat deeltjes met elkaar in verband staan en dat de wereld een samenhang vertoont. Wij zijn als mensen verbonden en realiseren ons dat steeds meer. We moeten op deze wereld samen kunnen leven opdat iedereen aan zijn trekken komt.’
Het huren en delen van spullen past uitstekend bij dat nieuwe wereldbeeld. ‘In de 20e eeuwse welvaartsontwikkeling stond het bezitten van spullen gelijk aan de opbouw van het ego. Een auto, een televisie, een huis. Ik denk dat de volgende generatie daar minder om geeft. Samenwerken en delen worden belangrijke noties in de inrichting van de maatschappij. Dat is een heel ander perspectief dan eigendom.’
Geen bezig, geen vermogen
Het grenzeloze enthousiasme waarmee veel voorvechters de ‘nieuwe economie’ omarmen heeft om meerdere redenen wel iets weg van de allereerste reacties op het internet, de uitvinding die burgers eindelijk zou bevrijden uit het knellende juk van overheden en grote corporaties. Inmiddels weten we beter. Mede door het web zijn nieuwe multinationals ontstaan die andere vormen van censuur hebben geïntroduceerd (Facebook), die informatie in hun eigen voordeel manipuleren (Google), allerlei nieuwe obstakels opwerpen om hun producten te beschermen (Apple), en die reclame-inkomsten verdienen met het werk van anderen (YouTube).
De huureconomie kan inderdaad positief bijdragen aan het zuinig omspringen met grondstoffen. Tegelijkertijd dringen bedrijven via leaseconstructies steeds verder binnen in het privéleven van hun klanten om op die manier waardevolle informatie te verzamelen. In eerste instantie dient dat ter verbetering van de dienstverlening, maar de recente onthullingen over Amerikaanse opsporingsdiensten die vrijelijk rondneuzen in de gebruikersgegevens van Google, Microsoft, Apple, Facebook en Dropbox toont aan hoe gemakkelijk het uit de hand kan lopen. Alleen om die reden is het al de vraag of je als consument de Google Chromebook met virtuele harddisk wel kan toevertrouwen aan een lekkende datagigant. En wat gebeurt er straks allemaal met de persoonlijke gegevens die bedrijven weten te destilleren uit de geleasete telefoons, televisies, auto’s, vloerbedekking of zelfs kledingstukken – of uit de combinatie daarvan?
Maar het belangrijkste obstakel dat een zorgeloze huureconomie in de weg staat is het verdwijnen van privébezit zelf, en de bescherming die daarbij hoort. Kijk nog eens naar die consument van de toekomst met zijn gehuurde spullen. Hij is inderdaad vrij van bezit. Vrij van zorgen is hij allerminst. Zijn leven speelt zich af in een cloud van fysieke voorwerpen die hij met anderen deelt en waarover hij zelf niet de volledige controle heeft. Als hij een maand achterloopt met betalen, moet hij dan vrezen dat hem alles wordt ontnomen? Zijn televisie, zijn laptop, zijn familiefoto’s, zijn digitale post, zijn vloerbedekking, zijn telefoon, ja zelfs zijn kleding?
Misschien, zouden we moeten zeggen, is hij dan wel een beetje te vrij.
